全网营销 易车成交

本文摘要：“要买个车啊。”义乌的一位小老板跟倪叔吐槽道，春节之后员工们回到公司之后的第一句话就是要买车。 事实上，已往两年新车销售市场泛起下滑，库存逐渐增多，让品牌商和经销商开始实验更多的营销途径，直播卖车就是其中之一。而疫情的突然来袭，让人们更盼望拥有私家车，究竟能淘汰与人接触的风险，更高效宁静，一定水平上刺激了汽车销售，引发了潜在消费。这不，各大平台、汽车品牌商和经销商也坐不住了，纷纷加码线上直播，把线下4S店搬到了线上。

“要买个车啊。”义乌的一位小老板跟倪叔吐槽道，春节之后员工们回到公司之后的第一句话就是要买车。

事实上，已往两年新车销售市场泛起下滑，库存逐渐增多，让品牌商和经销商开始实验更多的营销途径，直播卖车就是其中之一。而疫情的突然来袭，让人们更盼望拥有私家车，究竟能淘汰与人接触的风险，更高效宁静，一定水平上刺激了汽车销售，引发了潜在消费。这不，各大平台、汽车品牌商和经销商也坐不住了，纷纷加码线上直播，把线下4S店搬到了线上。其中平台的声势最为浩荡，抖音、快手两大短视频平台，天猫这样的电商巨无霸，易车等汽车垂直平台，都纷纷加码汽车直播。

不外相比垂直平台，短视频和电商平台的效果还是差了不少。原因很简朴，200块的口红可以拍脑壳买，20万的车还是要多看看。1差别基因，差别目的据艾媒陈诉显示，2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人，预计2020年将到达5.24亿人。直播用户不停扩大，吸引越来越多行业、品牌试水。

汽车直播从去年开始成了各大电商平台和短视频平台的新战场。各路明星和网红也纷纷入场，好比外号“大头”的雷佳音，“淘宝一姐”薇娅。可见市场的火热。电商平台做汽车直播沿袭了此前的电商基因、带货逻辑：只要流量漏斗够大，自然会有人下单。

以主播们的人气，“卖什么”都市有人看，可是不见得“卖什么”都有人买。短视频和直播平台的情况也是类似，其目的是延续直播基因、增加可播的类目，拓展业务界限，不管买不买，只要有人看都是好的。“200万豪车什么样？”这样的噱头，自然会有流量，但流量不代表成交，这跟看豪宅是一个原理，看的人多，买的人少。

激动了买支口红，不用也就不用了，激动了买辆车，岂非也放着不用吗？汽车作为价值数万、数十万的资产，对于大部门家庭来讲都属于“大件消费”，整个购置链路和决议周期都比一般商品要长和庞大。决议也往往不是一小我私家做的，老公喜欢轿车，妻子喜欢SUV，女儿喜欢宝马，儿子喜欢疾驰。

尤其汽车这类资产还属于落地就亏，买新或者买二手都够一家人“吵”两周。2直播是饵，仅是教育和提升用户体验必须认可的是，直播正在或者已经成为营销新场景。

线上直播满足了碎片经济下消费者看车选车的需求，通过一对多的实时互动，也让车企和经纪人以最直接的方式与客户去相同，相识真实需求。但由于“单价高、决议周期长、离不开线下”的特性，好比消费者买车前都市有看车、试车、选车和对比的历程，不仅要在网上看车的先容、评测，相识价钱，以为合适还要到线下门店举行洽谈亲自试车，甚至要试差别品牌差别型号，重复对比频频才会最终下单。所以，仅通过网上看看图片，看一两场直播，缺乏驾驶体验，很难感动消费者。

记得前任攻略里韩庚和郑恺伸手在窗外感受风速的桥段吗？许多工具，不亲自体验一下，始终是差那么一点。所以，纵有主播千万种，订单只是招招手。

对于电商和直播平台的“直播卖车”，用户体量虽大，但精准不足。而且由于骨子里缺乏汽车基因，仅停留在用户体验提升和用户教育阶段，后续服务跟不上，导致声势浩荡，但转化效果不佳。固然光撒饵没有好渔具，是无法将客户从池塘里钓上来的。

这恰恰是垂直平台的优势所在。3垂类汽车平台的先天转化优势回到汽车消费领域，消费者买车的流程一般是，看资讯、泡论坛、查报价、在线下单。垂直平台基于多年的积累，显然做得越发专业和全面，在运营上也精致得多。

垂直平台上都是“有强烈购置意愿”的消费群体，且有大量PGC、UGC内容，以及来自消费者的真实反馈等等，这些都能为用户随时随地提供参考。此外，垂直平台另有一套辅助用户决议的配套产物及工具，进一步追踪用户，并在关键时刻，辅助他们作出决议，将高潜用户转化为留资用户。好比，易车有笼罩主流车型的车型库、高清图片库、VR高清全景等，直播之外，用户可借助这些工具，更全面地相识车型。

易车另有笼罩数万家经销商的即时报价产物，利便用户快速在线询价、比价等等。而这些，正是电商、直播平台不具备的。同时，虽然网红主播们大多颜值高、会搞气氛、有粉丝基础，但汽车作为一大类目，品牌、关键指标和系数都超乎一般人想象，不是一张清单标上所有口红色号就能搞定的。

举个例子，除了轴距、轮毂等目的产物的常见指标，主播还要知道同类型车辆的关键指标，上到车型、A柱，下到液晶屏、座椅材质，这些数据和指标不是一天就能记着和背下来的。下播之后，主播宁静台也很难到场到消费者的购置决议中，主播播一场运动收一场运动的钱，不行能下了播还天天帮车企和经销商打广告，汽车直播这个事情还是要专业的人来做。

垂直平台纷歧样，不仅有专业编辑团队，另有一批汽车圈知名KOL，厂商、经销商资源也更富厚。既有专业汽车销售举行解说，另有品牌方自己的网红做直播，打造以专业为基础的跨界直播，发生了1+1>2的效果。

2月底的易车大牌直播日新宝骏专场运动上，新宝骏CMO首席营销官付昊亮相易车直播间，给用户讲了上汽五菱造口罩的故事，以及新宝骏设置的空气净化系统，如何阻遏病毒，与普通车载净化有何区别等等。配合当天易车品牌专家、知名自媒体人、4S店销售照料等差别场次多元维度的解读，显得亲切又令人信服。

新宝骏全天专场直播运动峰值突破100万，并收获凌驾1500条销售线索。而在另外一场跨界军事专家局座张召忠的直播中，人在三亚的张召忠与北京易车直播间的汽车KOL吴佩远程两地举行了连线直播，通过两人的碰撞，让一汽飞跃T77PRO设置的自主研发发念头的解说重生动，直播最高在线人数近210万。

而这种跨界直播，也是易车在内容营销上常态化的形式。由此看来，在房产、汽车等重度垂直行业，直播和以往的线上广。

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